Adwords: Search vs. Display

 Campanhas de search, display, ou as duas? Uma questão difícil para os anunciantes dada a diferença de cenários, métricas e performance destes dois tipos de campanha.

Uma marca deve anunciar nas duas redes disponíveis na plataforma de Google Adwords e se sim, será que a estratégia deverá ser a mesma?

A  resposta a esta questão é respondida com a definição do objetivo da campanha.

Uma vez que a rede de pesquisa permite ligar diretamente os anunciantes às pessoas que estão ativamente à procura dos seus produtos, permitindo assim que as campanhas de search normalmente gerem mais conversões do que campanhas de display. No entanto, as campanhas de display são o espaço ideal para promover a notoriedade da marca visto que o formato é muito mais atraente para os utilizadores .

Um anunciante deve escolher campanhas de search quando:

– O orçamento é limitado: este formato é mais provável de gerar conversões diretas, tornando-o mais fácil de medir e justificar.

– O produto ou serviço é uma “necessidade imediata”: Para esses sectores é imperativo que o anúncio apareça  pois quando o utilizador sentir necessidade a primeira coisa que fará é procurar pela satisfação dessa necessidade.

A escolha deve ser campanhas de display se:

– O objetivo é familiarizar as pessoas com a marca : a rede de display é ideal para conectar a marca ao público-alvo, principalmente porque o Adwords oferece uma variedade de opções de segmentação,  que vão desde sites específicos selecionados pelo anunciante a , por exemplo, grupos de sites com base em caraterísticas do público alvo. Ao aparecer em sites de renome ​​que são populares entre o público-alvo, mais facilmente a marca conseguirá uma ligação com o seu público alvo.

– Se o  produto ou serviço da marca não é de aquisição imediata: neste caso os consumidores não estão propensos a comprar imediatamente e por isso é necessário garantir que a marca esteja presente no top-of-mind do cliente quando decidir efetuar uma compara. Para objetivos como este existe também o remarketing . Esta estratégia permite mostrar anúncios aos utilizadores que tenham visitado o site dessa mesma marca no passado, ou seja, ele mostra anúncios de sites que tenham sido visitados nos últimos dias tentando incentivar o consumidor a voltar ao site e fazer a compra do produto ou serviço que viu.

– Se a marca tem um produto atrativo: Uma vez que a rede display permite exibir anúncios gráficos, é ideal para os anunciantes que vendem produtos mais atraentes. Sendo que  a publicidade é sobretudo tentar chamar à atenção , é útil ter um produto atraente para promover.

– O anúncio é um vídeo: YouTube atrai mais de 1 bilhão de visualizações por dia , ou seja, o potencial de publicidade é enorme. Esta pode ser uma forma poderosa para as marcas se ligarem ao seu público-alvo . As pessoas estão mais propensas a envolverem-se com o conteúdo do vídeo do que com anúncios de texto ou imagem. Com a opção TrueView do Google, o anunciante pode pagar apenas por visualização.

Budget

Posto isto, tendo em conta que as campanhas podem integrar dois destes objetivos é importante pensar se a estratégia deverá ser a mesma. Por exemplo, se é correto aplicar o mesmo budget, fazer os mesmos anúncios ou até mesmo selecionar mesmo tipo de keywords. A resposta é não.

Principalmente no que toca a questão do budget, é importante dividir estas duas campanhas. Cada uma trará diferentes tipos de retorno logo o budget deve ser aplicado consoante a pontecialidade do retorno tendo em conta o objetivo traçado.

Também pela divisão de métricas é importante dividir os dois tipos de campanhas. Campanhas de search têm métricas totalmente diferentes, um bom CTR em display é um péssimo CTR em search.

Deste modo, dividi-las facilitará a análise das mesmas sendo que permitirá uma rápida visualização das suas performances. Ajudará a perceber qual delas está a ser mais rentável e consequentemente as optimizações terão um maior impato e sentido.

Em jeito de conclusão podemos afirmar que o Adwords e as campanhas de publicidade no Google não fogem a regra da maior parte das formas de publicidade offline e online. Ou seja a definição do objectivo é sempre o ponto de partida de qualquer campanha.

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