Como deve uma empresa medir o investimento em Marketing
As mais importantes métricas para uma empresa devem considerar, primordialmente, o custo total do investimento em Marketing.
Os tempos em que o diretor de marketing de uma empresa ou agência, não tinha que dominar métricas, soluções analíticas ou folhas de cálculos, já não existem.
A Internet permitiu que o marketing fosse mensurável (o que deu uma responsabilidade acrescida ao CEO e ao Diretor financeiro). Ainda assim, os Diretores de Marketing continuam a lutar para encontrar as melhores métricas.
Métricas essas que lhes garantam uma maior credibilidade junto do CEO e do diretor financeiro, e que demonstrem a real contribuição do marketing para os resultados finais.
As melhores métricas devem considerar, primordialmente, o custo total de investimento no marketing. O custo total de investimento no marketing inclui os custos do programa, os ordenados da equipa e as despesas gerais.
Estes custos devem ser posteriormente relacionados com os resultados realmente importantes – as receitas e a aquisição de clientes.
Outras métricas como o custo por lead (oportunidade de Negócio), o custo por seguidor ou o custo por visualização de página, podem ser extremamente úteis para a equipa de marketing, pois ajudam na tomada de decisões.
As decisões passam por analisar e compreender onde se deve focar o trabalho, que partes do processo de marketing não estão a funcionar de acordo com o pretendido, etc.
Contudo, maioria dos CEO’s ainda só se preocupa com custos e com resultados provenientes da net, não dando a devida importância às medidas provisórias.
A lista de métricas que se segue, pretende englobar as medidas de marketing mais importantes para um bom desenvolvimento das empresas/agências, ou seja, as mais úteis para os respetivos CEO’s e equipas de marketing.
1) Custo por Aquisição de Cliente
Este custo corresponde ao custo total de Marketing e Vendas – e deve incluir todo o programa ou despesas de publicidade, ordenados, comissões e bónus, bem como despesas gerais – num dado período de tempo, dividido pelo número de novos clientes nesse mesmo período.
Este período de tempo pode corresponder a um mês, um trimestre ou um ano.
2) Percentagem de Marketing por Custo de Aquisição de Cliente
Para facilitar, pode-se calcular a parte de marketing de CAC e dar-lhe o nome M-CAC, e depois, calcular a percentagem total de CAC.
A percentagem do M-CAC é importante, e deve ser observada ao longo do tempo, bem como os sinais de mudança na estratégia ou eficiência da empresa.
Por exemplo, um aumento pode querer dizer que:
- A empresa está a gastar demasiado em marketing;
- Que os custos de venda são inferiores, porque se perdeu quota;
- Que se está a tentar aumentar a produtividade das vendas ao gastar mais em marketing proporcionando mais e melhores leads ao departamento comercial.
3) Rácio do Valor do Cliente a longo prazo por CAC (CLV – Customer Lifetime Value e CAC – Costumer Acquisition Cost)
Empresas que têm um fluxo contínuo de receitas por parte dos clientes – ou outra forma de os clientes poderem repetir a compra – devem estimar o valor atual do cliente e compará-lo com o custo de aquisição do mesmo.
Para calcular o CLV, é necessário subtrair à receita paga pelo cliente num dado período de tempo, a margem bruta, e depois dividir esse valor final, pela percentagem de churn(taxa de desistência) estimada para esse cliente.
Obtidos o CLV e CAC, pode-se calcular o rácio dos dois. É importante realçar que um rácio muito alto nem sempre é bom sinal.
Quando o rácio é demasiado alto, deve-se pensar em investir mais no Marketing e Vendas para que estes cresçam mais rápido, pois ao gastar de menos neste setor, pode-se estar a restringir o crescimento da empresa, e consequentemente, a facilitar a vida à respetiva concorrência.
4) Tempo de Retorno de Investimento CAC
Este tempo corresponde ao número de meses que uma empresas/agência leva a recuperar o CAC gasto na aquisição de um novo cliente. Basta dividir o CAC pela receita (com a devida margem ajustada) por mês, para a média de clientes novos aceites. O valor resultante corresponde ao número de meses de retorno.
Nas indústrias onde os clientes pagam uma vez adiantado, esta métrica é menos relevante porque o pagamento adiantado deve ser maior que o CAC. Caso contrário, a empresa está a perder dinheiro com cada cliente.
Por outro lado, em empresas cujos clientes pagam uma taxa anual ou mensal, geralmente o tempo de retorno deve ser inferior a 12 meses. Isto significa que em menos de um ano, a empresa começa a lucrar com a entrada do novo cliente.
5) Percentagem de Marketing que originou novos Clientes
Este rácio mostra qual a percentagem do novo negócio que está a ser originada pelo Marketing. Para o calcular, basta analisar todos os novos clientes que entraram para a empresa/agência em dado período. Ver também qual foi a percentagem deles que se iniciou com uma lead gerada pelo Marketing.
Esta métrica ilustra qual a percentagem de clientes, dentro do todo global de aquisição de clientes, que foi originada pelo Marketing. Esta percentagem varia muito de empresa para empresa.
6) Percentagem de Marketing que influenciou novos Clientes
Esta percentagem é muito semelhante à percentagem de “Marketing que originou clientes”. Mas acrescenta todos os novos clientes em que o Marketing tocou ou estimulou a lead em alguma altura do processo de Vendas, mas não a originou.
Por exemplo, se existir uma lead, e essa lead participar num evento de Marketing, e só depois se transformar em cliente, esse novo cliente terá sido influenciado pelo Marketing. Esta percentagem é normalmente superior à percentagem de Marketing “que originou novos clientes”.
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