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Marketing é emoção: como o cérebro decide o que partilhar

A grande forma de “fazer” marketing é, sem dúvida, através da emoção. É este sentimento que conduz os consumidores a agirem, seja a comprar ou recomendar.

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A verdade é que o sucesso do marketing passa pela geração de emoções, ou seja, podemos afirmar que o marketing partilha emoções comunicando uma mensagem.

Todas as ações da vida de cada um são tomadas com base em emoções geradas por determinados momentos e a compra de produtos e serviços ou a partilha de conteúdos não é exceção.

Surpreendentemente, ou não, um recente estudo informa que os cérebros humanos apenas processam quatro emoções básicas: felicidade, tristeza, medo ou surpresa e irritação ou rejeição.

Através destas quatro emoções é possível perceber como é que o cérebro dos consumidores será influenciado a desenvolver a ação de partilhar um conteúdo?

A felicidade e a partilha de conteúdos

De acordo com o psicanalista Donal Winnicott a primeira ação emocional na vida de qualquer ser humano, passa por responder a um sorriso da mãe com um sorriso seu.

É no córtex pré-frontal esquerdo do cérebro que se encontram os traços de emoções como felicidade, otimismo e resiliência, que além de fazerem os seres humanos pessoas mais alegres, funcionam como motor de ação.

Não é de admirar então que a felicidade seja o primeiro motor de partilha de conteúdos através das redes sociais. Ora, as emoções relacionadas com a felicidade são tomadas de forma simples pelos utilizadores.

Um dos factores que mais contribuí para esta emoção é o conteúdo visual, ou seja, as imagens ou os vídeos partilhados pelas marcas que relembram os utilizadores de situações felizes da sua vida ou que simplesmente os fazem sorrir.

Tristeza despoleta empatia

A tristeza funciona como o outro lado da felicidade, por isso, encontra-se precisamente na mesma região do cérebro. Quando o cérebro sente tristeza, produz determinadas substâncias neuroquímicas que provocam acções.

Ora, no caso da tristeza, este sentimento acaba por desenvolver empatia, como acontece com conteúdos de associações, de hospitais, e de causas sociais que mexem com a sensação de empatia e preocupação das pessoas.

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Medo e surpresa

A amígdala que ajuda os humanos a determinar o significado de qualquer evento que pode ser assustador, decide qual a ação que deve ser tomada em resposta (se lutar, se fugir). Mas o medo também pode causar uma ação interessante, para os comerciantes em particular.

De acordo com um estudo publicado no Journal of Consumer Research, os consumidores que sentiram medo ao assistir a um filme da marca sentiram maior ligação com os seus produtos, do que aqueles que sentiram felicidade, tristeza ou excitação.

A teoria é que, quando os humanos sentem medo têm necessidade de partilhar essa experiência com os seus semelhantes, procurando obter algum apoio ou até conforto.

O medo pode assim influenciar o apego dos consumidores para com a marca e para com os seus conteúdos, partilhando-os nas suas redes sociais.

Irritação e repulsa potenciam viralidade

O hipotálamo é responsável pela raiva, bem como outras sensações como fome, cede, resposta à dor ou à satisfação sexual.

Enquanto a raiva, a irritação e a repulsa podem gerar ações como a agressão, no universo online podem gerar uma forma curiosa de teimosia, de acordo com o que revela um estudo da Universidade de Wisconsin.

Para a elaboração de este estudo, os participantes foram convidados a ler um post num blog que continha uma discussão sobre os riscos e os benefícios da nanotecnologia.

Ora, o corpo da mensagem foi igual para todos, mas um grupo ficou com os comentários positivos e outro com os comentários negativos e rudes ao artigo.

E, a verdade é que, os participantes expostos a comentários rudes sobre o tema, exaltaram mais ainda os riscos da nanotecnologia, não sendo capazes de pensar nela como um benefício para a sociedade.

Isto significa que um ataque num comentário pode mudar completamente a opinião de um consumidor, tendo em conta que a negatividade das situações é mais duradoura do que o lado positivo das mesmas.

De acordo com o New York Times, alguns dos conteúdos mais virais da história da internet estão associados a emoções menos positivas por parte dos utilizadores.

Concluísse portanto que o marketing é feito de emoções e que se enquanto marketers queremos chegar aos consumidores e provocar ações devemos recorrer aos vários tipos de emoções possíveis.

A verdade é que, qualquer tipo de ação por parte dos utilizadores das redes sociais é tomada devido à emoção que sentiram com determinado conteúdo, uma vez que a ação sensorial demora um quinto do tempo da reação refletida.

As emoções correm no cérebro muito mais rapidamente que os pensamentos reais, pelo que todas as empresas devem apostar em gerar emoções e partilhar, com o intuito de tornar as suas mensagens conhecidas pelo público alvo.

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