Social Analytics são um pesadelo para os marketers
Gestores de comunidades de social media e analistas de redes sociais têm um dos trabalhos mais difíceis com os Analytics do marketing digital.
As redes sociais passam pela gestão da marca online, gestão de reputação online da marca nas redes sociais, marketing de conteúdo, aquisição e retenção de fãs e visualizações, anúncios online e gestão de seguidores e fãs da marca. Ora isto tudo, multiplicado por diferentes canais e diferentes marcas é o dia de um social media manager.
A globalização do uso de plataformas como o caso das redes sociais, faz com que a função do social media manager seja muitas vezes vista como “simples”. Contudo, a verdade é que dada a sua complexidade e diversidade é também pouco compreendida em termos de marketing.
A evolução das plataformas de social media, bem como a evolução das audiências e das necessidades do público alvo, fazem com que as aprendizagens relativas ao social media sejam ilimitadas.
Assim, apesar de existirem inúmeras “boas práticas” a seguir, estas nem sempre se justificam por números. Dadas as falhas ainda existentes na análise de dados das redes sociais.
Assim, vejamos alguns dos problemas com que os analistas e gestores de redes sociais se deparam no decorrer da sua análise:
1) Proliferação das redes sociais – as marcas estão atualmente a utilizar cerca de 7 redes sociais, sendo que cerca de 15% das marcas estão presentes em mais de dez redes.
2) Falta de consistência nas métricas das redes – qual é o verdadeiro valor de uma interação nas redes sociais. Por exemplo: como se pode medir e analisar um conjunto de novos fãs no Facebook?
3) Gestão de múltiplas redes sociais por empresa – de acordo com recentes estudos, cada empresa está a gerir cerca de 178 presenças em redes sociais.
4) Dificuldade na agregação de dados mensurados – mesmo os relatórios mais simples são processos demorados e complexos. Dependem sobretudo do número de métricas e redes analisadas.
5) Controlo limitado sobre o conteúdo e a sua disseminação – parte dos conteúdos que se partilham nas redes sociais, como notícias, imagens e sobretudo conteúdos negativos, não se controlam nem se gerem pelos gestores de redes sociais.
6) Suscetibilidade face a eventos externos – o mundial de futebol é um destes exemplos, a verdade é que muitas marcas partilharam conteúdo sobre esta temática.
7) Execução paralela de diferentes campanhas – o desenvolvimento de campanhas nas redes sociais é extremamente importante. as torna-se complicado medir os resultados de cada uma delas de formas separadas.
8) Ações negativas por parte dos fãs
nas redes sociais as ações negativas por parte dos fãs tomam normalmente repercussões maiores do que o que se deseja. Uma vez que todas as pessoas têm acesso por exemplo aos comentários negativos.
9) Duração máxima de cada conteúdo é apenas de três horas – ora, a verdade é que um conteúdo publicado nas redes sociais está presente no feed notícias dos fãs durante cerca de três horas no máximo. Amenos que sejam posts promovidos através de anúncios.
10) Segmentação de resultados orgânicos
as redes sociais apenas permitem conhecer os dados de interação em posts pagos ou anúncios, não permitindo essa mesma segmentação na análise de dados orgânicos.
11) Mudança do algoritmo do Facebook – esta mudança fez com que recentemente o alcance orgânico das publicações de marcas diminuísse em grande escala. O que acaba por condicionar os gestores de redes sociais em termos de teste de conteúdo.
12) Periodicidade de publicação – dado o tempo que cada post permanece no feed notícia dos utilizadores das redes sociais, as marcas têm tendência a publicar mais vezes durante o dia. Correndo o risco de perder interações e dificultar a análise dos dados de cada post.
13) Dificuldade de demonstrar o ROI
é bastante complicado medir o retorno de investimento nas redes sociais. Uma vez que não existem dados sobre as taxas de conversão das interações ou sobre o que representam.
14) Variações de audiência – as redes sociais são muito variadas em termos de público. Enaltecendo assim a necessidade de existirem diferentes estratégias de conteúdo face ao público que a marca pretende alcançar.
15) Redução de investimento em comunicação – a redução de investimento de determinadas marcas em termos de comunicação faz com que muitas empresas sintam necessidade de estar nas redes sociais. Mas de não contratar um expert nesta matéria, optando por profissionais internos.
16) Múltiplas funções no funil de vendas
hoje em dia, com os desenvolvimentos recentes, as redes sociais fazem parte do funil de vendas. Isto faz com que estas estratégias sejam mais multifacetadas e complexas.
Os canais de social media são hoje dos mais importantes em termos de comunicação de marca. Contudo, para que estes se tornem ainda mais ricos, é necessário que estas barreiras relativamente à análise sejam ultrapassadas.
Com os avanços contínuos tanto em termos de tecnologia como de ferramentas, é apenas uma questão de tempo até que se solucionem estes desafios e problemas.
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