O valor do cliente para uma empresa – CLV
O Customer Lifetime Value (CLV) está no centro de todos os esforços implementados por profissionais de publicidade e marketing online e offline.
A verdade é que todas as empresas e gestores de marketing devem ser capazes de distinguir quais os bons clientes e os menos bons, uma vez que é esta análise que permite o desenvolvimento de estratégias mais específicas.
Assim, é necessário o desenvolvimento de um bom modelo de CVL (customer lifetime value) que englobe a variação de comportamentos da audiência, através da análise da forma como interagem com as compras ou questões relacionadas com a respetiva marca.
Um modelo de CVL consistente deve basear-se num quadro de RFM, ou seja, recência, frequência e valor monetário de cada consumidor. Desta forma, é possível verificar se o desempenho das campanhas está de acordo com o previamente definido.
A ideia é que sejam recolhidos dados como a as compras mais recentes dos utilizadores, a quantidade de vezes que interagem e quantas dessas vezes se transformam em vendas, a quantidade de compras efetuadas.
A lógica é que os clientes com mais frequência de compra, que as tenham efetuado recentemente e que adquirem mais produtos devem ser, de alguma forma, exaltados e valorizados pelas marcas.
Um modelo simplificado de CVL centra-se sobretudo no valor monetário de cada consumidor, assumindo esta métrica como única.
Contudo, existem outros modelos de CVL mais complexos que têm em atenção outras questões, identificadas anteriormente. A frequência de compra e o quão recentemente foram efetuadas essas mesmas compras.
A verdade é que o grande problema dos modelos simples de CVL é que não contabilizam o “tempo de vida” de cada consumidor. Ou seja, para que as campanhas se segmentem melhor e sejam mais específicas, é necessário determinar se o consumidor ainda está ativo ou não.
Por fim, depois de estabelecido qual o modelo mais adequado de CVL (customer lifetime value) as empresas devem passar à fase seguinte. Alteração das campanhas e estratégias de acordo com as necessidades identificadas nesta análise.
Ora, a verdade é que é necessário definir o público das campanhas de acordo com algumas boas práticas como:
– Intenção comum (através da interação com o mesmo tipo de conteúdos ou anúncios);
– A mesma taxa de conversão estimada;
– Número de visitas efetuadas.
Felizmente, cada vez mais empresas recorrem a dados como os que se fornecem pelos Analytics das plataformas online, que potenciam obviamente esta definição de audiência.
Contudo, esta continua ainda a ser uma lacuna na análise de muitas empresas, que optam por comunicar todos os seus produtos para o público alvo na generalidade.
Os modelos de CVL permitem que as marcas consigam segmentar de forma correta as suas campanhas. O que se traduz em sucesso e aumento do número de leads e vendas.
O CVL é tão mais importante pois é ele que permite muitas vezes definir qual o montante de marketing a investir para conquistar um cliente. Uma vez que permite medir qual a vida media desse cliente e quanto ele irá gastar em media nos produtos ou serviços de uma empresa.
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